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SMART SPONSORSHIP EVOLUTION

Actualizado: 3 abr

buscarle la cuadratura al círculo en tiempos difíciles... sin repeticiones sucesivas


¿Qué consejos podemos dar en estos momentos complicados a las marcas que tenían contratados patrocinios en una o varias propiedades, como parte de sus estrategias de marketing y comunicación? Aclaro, estoy de acuerdo que nada sustituye a un juego o a un concierto en vivo. La emoción de estar presente nos apasiona, es algo innato en todos nosotros, lo disfrutamos, nos alborota el corazón y nos convertimos en protagonistas de ese momento, al igual que lo son los jugadores o los músicos o cantantes. Pero hay momentos inéditos, como los que atravesamos hoy, en que, los deportes y la música en vivo, hicieron un alto total; experiencia que la mayoría de nosotros no hemos vivido, y, por lo tanto, no tenemos la pericia de actuar rápidamente y con fundamentos para proteger nuestras marcas y nuestros consumidores de la repentina interrupción de sus diversiones y emociones e interacción con sus ídolos. Sin embargo, consideren que esto es algo fortuito y global, en donde todos estamos sufriéndolo y asimilándolo de la mejor manera posible, y los fans, así lo entienden. Lo esencial para ellos es no perder el contacto con sus ídolos y no sentir que sus héroes los han abandonado, porque los fans jamás abandonarían a sus equipos o a sus músicos favoritos a causa de una pandemia. En el marketing y la comunicación comercial es igual. No puedes desatender a tus clientes.

LO QUE NO DEBEMOS HACER: En este entorno, La marca patrocinadora no puede desaparecer como oso en invierno y retornar cuando todo haya pasado y esperar que las cosas estén en donde las dejamos. No funciona así. Las relaciones que las marcas han logrado crear con los fans, con tanto esfuerzo, se verán seriamente debilitadas si desaparecen. Se debilitará la recordación y asociación de la marca, se debilitará lo mucho logrado al ser parte (diaria) de las pasiones de los fans; esa “desaparición” también desgastará el entorno social que se ha creado entre fans/eventos/patrocinadores/comunicación, lo que llamamos “la buena voluntad hacia la marca”.

Para que esto no ocurra, lo que sí podemos hacer es pensar e idear cómo mantener la comunicación con los fans diariamente, o lo más frecuentemente posible, siempre buscando dar valor y nuevas experiencias a los aficionados, de una manera creativa. Esta comunicación puede ser a través de varios canales de comunicación y en coordinación estrecha con los dueños de la propiedad. Ellos proporcionaran contenido creativo para que las marcas lo usen en redes sociales, propias y/o de la propiedad, y en campañas, por ejemplo, de responsabilidad social sobre la situación actual, etc. Estos contenidos también reforzaran la comunicación vía otros medios con el uso de jugadores y talentos en campañas y promociones o una campaña creativa de la marca aludiendo a su equipo o jugadores para pasar en televisión. Aprovechemos ahora el uso de “influencers” que es algo bien recibido por los fans. Igualmente, las activaciones conjuntas entre marca, propiedad y retail, siendo creativas e interesantes, normalmente tienen gran impacto. Lo anterior se debe ejecutar a pesar de que los juegos se hagan sin publico o los conciertos por servicio de streaming. Con estas opciones, bien ejecutadas, se recuperan la mayor parte de los impactos contratados y en streaming, seguramente el número será superior a los de un concierto en vivo. El objetivo es que los patrocinadores sigan interactuando con los fans, manteniéndose en la mente y demostrando un compromiso con los deportes o música con los que se han asociado.


RETOMANDO LA NEGOCIACION ENTRE MARCAS Y PROPIEDADES Nada impide que se puedan revisar los contratos con las propiedades y redefinir y ajustar los derechos y responsabilidades acordados y renegociar los costos y beneficios con cada patrocinio contratado.

A pesar de las inmensas perdidas económicas sufridas por las propiedades y debido a la imposibilidad de entregar a sus patrocinadores algunos de los beneficios prometidos en los contratos, por la cancelación de eventos, los dueños de los derechos están consientes de la necesidad y urgencia de negociar para buscar una solución que mitigue la perdida en ambos lados. También intuyen que la inesperada caída en ventas de muchas marcas ha disminuido como nunca el ingreso y utilidad de las empresas, por eso ambas partes deben buscar un “nuevo” acuerdo que sea aceptable y justo para ambos. Una manera lógica de proceder seria empezar por analizar ¿cuantos beneficios (impactos u otros) se han devengado a la fecha? ¿Cuantos fueron cancelados definitivamente y no recuperables? ¿Cuantos se podrán reponer vía otros beneficios nuevos, como algunos mencionados arriba? En SMART pensamos que algo bueno quedará de esta crisis y es precisamente, la necesidad de mantener un estricto análisis numérico y periódico del desempeño de los patrocinios contratados por las marcas. En SMART no paramos de hacerlo para los patrocinadores de algunas de las propiedades mas grandes e importantes del deporte y la música. Lo peor es llegar a un momento de crisis y no tener información veraz que soporte las decisiones que se tengan que tomar.

Por supuesto que son momentos difíciles e imprevistos para la comunicación comercial y para el marketing de las marcas y los patrocinios; repentinamente millones de fanáticos en todo el mundo dejaron de interactuar con sus equipos favoritos y/o sus músicos más apasionados. Pero créanme que esta interacción volverá rápido y “relouded”. El nexo que tenemos los humanos con los deportes y la música es de siempre; los deportes y la música serán parte de nuestras vidas eternamente y siempre serán activos potentes de mercadotecnia para las marcas.


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